Головна |
« Попередня | Наступна » | |
Цінова політика підприємства (корпорації) і її вплив на виручку від реалізації продукції |
||
При формуванні цінової політики рекомендують дотримуватися такі принципи: узгодження даної політики з кон'юнктурою товарного ринку і особливостями обраної ринкової стратегії, спряженість цінової політики з загальною політикою управління прибутком і основними цілями поточної діяльності; «активна цінова політика, що забезпечує міцні позиції підприємства на окремих сегментах ринку; комплексність підходу до встановлення рівня цін на товари в поєднанні з високим сервісним обслуговуванням покупців; високий динамізм цінової політики, який забезпечується швидкістю реагування на зміни умов внутрішнього і зовнішнього середовища Тим самим при формуванні цін на товари передбачається облік таких факторів , як кон'юнктура товарного ринку, життєвий цикл виробів, зміна норм правового регулювання поточної діяльності. Процес безпосередньої розробки цінової політики включає наступні етапи: Вибір цілей формування цінової політики Оцінка сформованого рівня цін на продукцію (послуги) . Оцінка особливостей і потенціалу товарного ринку Диференціація цінової політики в розрізі видів продукції і витрат виробництва. Вибір моделі побудови цін на окремі види продукції. Розробка конкретного рівня цін на товари (послуги). Формування методики своєчасного корегування цін Активна цінова політика успішна в тому випадку, якщо вона забезпечує поліпшення позицій підприємства на конкурентному ринку. При визначенні цін на продукцію підприємства доцільно враховувати наступні фактори: рівень споживчого попиту на цю продукцію; еластичність попиту, сформованого на ринку на дану продукцію; можливу реакцію ринку на зміну виробництва конкретних товарів; заходи державного регулювання цін (наприклад, на продукцію підприємств-монополістів). Для встановлення цін на продукцію, вироблену підприємством, використовують такі методи: розрахунок цін виходячи з собівартості і прибутку (у процентному відношенні до собівартості продукції або на вкладений капітал) ; орієнтацію на купівельний попит продукції, виробленої підприємством (чим вище попит, тим більше ціна продукції, і навпаки). В результаті при фіксованій собівартості продукція продається за різними цінами, що залежать від місця і часу продажу; використання середньогалузевих цін; орієнтацію на ціни продукції, що випускається підприємствами-конкурентами (цінового лідера). Західні корпорації використовують п'ять основних методів визначення базової ціни, які можна застосовувати окремо або в різних комбінаціях: Метод повних витрат (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). В даному випадку до повної суми витрат (змінних і постійних) додають деяку суму, відповідну необхідної нормі прибутку. Метод маржинальних (граничних) витрат (Marginal Cost Pricing). 4 Метод прибутковості (рент абельності) інвестицій (Return on Investment Pricing). 5. Систему методів маркетингових (ринкових) оцінок (Pricingbassedin Market Considerations). 1С них відносяться: метод подібною ціни, метод оцінки реакції покупця, тендерний метод та ін Політику ціноутворення розробляють відповідно до обраної маркетингової стратегії, яка може передбачати: проникнення ла новий ринок товарів; розширення ринку продукції, що випускається підприємством; сегментацію ринку продукції за групами пріоритетних покупців; розробку принципово нових видів продукції або модифікацію вже існуючої для освоєння нових ринків. Виділяють три типові цінові стратегії: встановлення цін трохи вище, ніж у конкурентів (преміальне ціноутворення); встановлення цін приблизно на рівні конкурентів (нейтральне ціноутворення); встановлення цін трохи вище, ніж у конкурентів (стратегія цінового прориву). Преміальне ціноутворення може бути вибрано в тому випадку, якщо присутній сегмент ринку, на якому покупці готові платити за особливі властивості товару дещо вищу ціну, ніж основна маса потенційних споживачів. Стратегія преміального ціноутворення може бути використана і в тому випадку, якщо продукція має властивості, що мають пріоритетне значення для покупців у даному сегменті ринку. Тільки при дотриманні цієї умови підприємство може отримати прибуток за рахунок продажу своєї продукції в даному сегменті ринку за ціною, що включає «преміальну» надбавку порівняно із середньоринковими рівнем ціни за найбільш повне задоволення вимог даної групи споживачів. Стратегія нейтрального ціноутворення не тільки висловлює відмова від використання цін для розширення основного сегмента ринку, але й не дозволяє ціною зменшувати цей сегмент. Отже, при виборі подібної стратегії роль ціни як інструменту маркетингової політики зводиться до мінімуму. Таке рішення може бути виправданим у тому випадку, якщо: вивчення товарного ринку підтверджує, що підприємство може домогтися своїх комерційних цілей за допомогою інших маркетингових інструментів, крім ціни; фінансовий аналіз використання інших інструментів маркетингу (наприклад, реклами, дизайну тощо) свідчить, що проведення цих заходів вимагає менших витрат, ніж здійснення заходів, пов'язаних із застосуванням цін в рамках нової стратегії ціноутворення. Нейтральне ціноутворення можна використовувати в тих випадках, коли: покупці дуже чутливі до рівня ціни на товар виробника; підприємства-конкуренти жорстко реагують на будь-яку спробу зміни цін на даному сегменті товарного ринку; кожному продавцеві на ринку необхідно підтримувати певні співвідношення цін у рамках цінового ряду на різні моделі (модифікації) однієї і тієї ж продукції виробника (або їх групи). Стратегія цінового прориву спрямована иа одержання максимального прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів на основному сегменті товарного ринку. При цьому ціна продукції, що встановлюється в рамках даної стратегії, не обов'язково повинна бути низькою по абсолютній величині. Вона невелика тільки але відношенню до споживацьки «властивостям товару, його необхідності для покупців і цінами аналогічних конкуруючих видів товарів. Реалізація подібної цінової стратегії може бути успішною тільки в тому випадку, якщо підтвердиться, що потенційні конкуренти з відомих їм причин не зможуть (або не захочуть) відповісти аналогічним зниженням цін. Наприклад: продавець, який ініціює зниження цін, володіє більш ефективною технологією або недорогими ресурсами, ніж підприємства-конкуренти, і може збільшити обсяг продажів з більш низькими витратами, в результаті чого ои отримає прийнятну прибуток і при знижених цінах. підприємства. Такі, потерн пов'язані з тим, що собівартість виробу відповідає лише певному обсягу його випуску і продажів. Отже, фі-маїсові розрахунки підприємства, засновані на витратному методі іеіообргзона-іія, можуть виявитися неправильними. Більш обгрунтований підхід полягає в тому, щоб спочатку спрогнозувати ціну нового виробу, яку можна отримати на ринку, а потім встановити обсяг випуску цього виробу і можливі ринки збуту, У такому порядку доцільно оцінювати і враховувати витрати при обгрунтуванні цінової політики підприємства. При аналізі витрат для обгрунтування цінової політики слід не тільки точно розрахувати величину витрат на випуск продукції, а й можливі їх коливання при зміні обсягу продажів. При цьому рекомендують враховувати граничні (приростні) витрати. Управління цінами в рамках активної політики ціноутворення дозволяє домогтися такого рівня витрат на виробництво і збут продукції, при якому підприємство отримає бажаний фінансовий результат. Рішення з питань ціноутворення доцільно пов'язувати з прийнятими рішеннями за обсягом виробництва і маркетингової стратегії. Таким рішенням повинен передувати збір вихідної інформації, стратегічний аналіз і вибір цінової стратегії. Для визначення цінової стратегії здійснюють наступні заходи: оцінку витрат на виробництво і збут продукції; уточнення фінансових цілей підприємства; вибір потенційних покупців; визначення маркетингової стратегії; встановлення можливих конкурентів; фінансовий аналіз діяльності підприємства ; сегментний аналіз ринку; аналіз конкуренції на конкретних сегментах ринку; оцінку державного регулювання у сфері ціноутворення. Кінцевим результатом розробки цінової політики є формування остаточної цінової стратегії, яка становить важливу частину загальної стра-стратегії розвитку підприємства. Для разрабопен та успішної реалізації цінової політики Мнністерст під економічного розвитку РФ рекомендує підприємствам створювати постійно діюче структурний підрозділ, що відповідає за питання ціноутворення на нх продукцію. Роботу з питань ціноутворення доцільно проводити зі структурними підрозділами, відповідають за оцінку і прогнозування собівартості продукції при різних варіантах цінової політики підприємства. |
||
« Попередня | Наступна » | |
|
||
|
||
Інформація, релевантна " Цінова політика підприємства (корпорації) і її вплив на виручку від реалізації продукції " |
||
|